風(fēng)口·專題|垂直細(xì)分, 普洱茶的消耗之路
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風(fēng)口·專題|垂直細(xì)分, 普洱茶的消耗之路

一、異軍突起,普洱茶市場逐步細(xì)分

進(jìn)入21世紀(jì)以來,短短十幾年間,中國普洱茶市場便上演了一幕幕跌宕起伏的大戲。

先是一番“熱炒”。

2002年至2005年間,20克普洱茶165萬元、一提

七子餅普洱茶160萬元等消息讓人應(yīng)接不暇。層出不窮的“天價(jià)普洱”,迅速炒出了普洱茶的高熱度。

2006年至2007年間,以“能喝的古董”為賣點(diǎn),普洱茶由“飲品”轉(zhuǎn)型為“收藏品”,茶價(jià)一路“非理性”攀升,普洱茶提前進(jìn)入了它還不應(yīng)該到達(dá)的極限——“風(fēng)靡全球”。“一克普洱一克金”,普洱茶財(cái)富故事,水銀瀉地般在坊間流傳。

然而,接下來的事件發(fā)展卻令人大跌眼鏡。

崩盤、縮水、泡沫、跳水……2007年,短短一個(gè)多月時(shí)間,諸如此類的字眼見諸報(bào)端,輿論普遍發(fā)難,“泡沫”被擠碎,昔日風(fēng)光無限的普洱茶陷入了繁華后的“大蕭條”時(shí)期。

但是,普洱茶并未就此萎靡不振。

2010年,山頭茶、純料茶開始萌芽,一些茶企品牌開始布局名山,提供純料普洱茶。之后,普洱古樹茶突出重圍,價(jià)格一路飆升。到了2014年,古樹茶的價(jià)格依然在漲,且漲幅更大。相較于2013年,2014年古樹茶的價(jià)格普遍上漲50%以上,個(gè)別高端古樹茶漲幅高達(dá)100%,據(jù)知情人士透露,2014年采摘春茶時(shí),2013年3000元至5000元每公斤的毛茶,2014年上漲到5000元至1萬元。

也正是在這一年,大環(huán)境和普洱茶市場急轉(zhuǎn)直下,以生茶、古樹茶為主導(dǎo)的普洱茶市場似乎舉步維艱。除了古樹茶逐漸陷入“越貴越采,越采越少,越少越貴”的惡性循環(huán)外,其造假、以次充好等亂象也越發(fā)猖狂,市面上出現(xiàn)了眾多形色各異的老班章、冰島、易武等各大名山名寨古樹茶產(chǎn)品,且數(shù)量高達(dá)數(shù)千噸,假貨率超過90%,整個(gè)行業(yè)都面臨信任危機(jī),這無疑也讓處于回調(diào)期的普洱茶雪上加霜。

然而,這次危機(jī)似乎很快得以緩解。

2015年至2017年間,異軍突起的柑普茶成為普洱茶市場的一根救命稻草,有人將柑普茶視為繼古樹茶之后的新門類。普洱茶產(chǎn)能過剩是業(yè)界共識(shí),柑普茶的出現(xiàn),不但豐富了普洱茶產(chǎn)品的種類,延長了產(chǎn)業(yè)鏈,更消化了普洱茶產(chǎn)能,緩解日益突出的產(chǎn)銷不平衡矛盾,還大幅提高了茶產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值,優(yōu)化普洱茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因而,不少人寄希望于柑普茶。

但是,柑普茶在經(jīng)過幾年的發(fā)展后,似乎并未能讓人們?nèi)缭浮?/p>

2016年、2017年兩年的高熱度,為柑普茶帶來的不僅是名和利,還有因標(biāo)準(zhǔn)不完善而日益徒增的行業(yè)亂象。在諸多因素的作用下,2018年,柑普茶的熱度開始下降。據(jù)新會(huì)當(dāng)?shù)匾桓滩璨杵筘?fù)責(zé)人介紹,目前新會(huì)柑茶茶廠的開工率基本不到50%,某些工廠即使開工了,干一段時(shí)間、歇一段時(shí)間也是常態(tài)。目前不少柑茶茶企、經(jīng)銷商都陷入了困境,紛紛謀求轉(zhuǎn)型。

從2000年到2018年,縱觀普洱茶這十幾年的發(fā)展,我們不難發(fā)現(xiàn),它從品飲到收藏再到品飲,從全品類熱到古樹茶熱再到柑普茶熱,其市場逐步被細(xì)分。然而,細(xì)分的市場下,品飲消耗始終是主流。

事實(shí)上,品飲時(shí)代,普洱茶的消耗之路走得似乎并不容易,機(jī)遇與危機(jī)并存。但整體來看,每次危機(jī)總有新生的力量突圍,進(jìn)而緩解甚至化解危機(jī),帶火新的品類。

那么,在如今普洱茶天價(jià)頻出、假茶盛行,柑茶熱度不如往日的困境下,具有何種特點(diǎn)的茶葉品類或新生品類將成為破局者?普洱茶產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口又在哪兒?

二、品飲消耗,好喝且安全健康的更有機(jī)會(huì)

品飲時(shí)代,茶作為一種飲品,當(dāng)然是要被喝、被消耗的。

清鏵茶業(yè)董事長林清修表示,白茶與普洱茶相似,越陳越香,因而很多人都認(rèn)為二者比起品飲可能收藏會(huì)更好。但事實(shí)上,于他而言,做茶22年,他始終認(rèn)為“茶是要喝的,不是要藏的”。食品的東西是要被消耗的,藏一兩泡好茶是拿來分享的。今天,如果說大家只為了藏而不去喝的話,是不符合市場規(guī)律的,他認(rèn)為全國的消費(fèi)者還是要以“喝為主、藏為輔”。

天天喝,天天品,現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)普洱茶要求也是越來越高,能喝是必然,好喝更重要。

老馬幫品牌創(chuàng)始人余海林表示,2005年之前,消費(fèi)者對(duì)普洱茶不大了解,你買我也買,你喝我也喝,沒有考慮過不同品類的茶是不是更好喝。而現(xiàn)在,消費(fèi)者越來越懂茶,甚至比商家還懂,他們慢慢把各類茶的口感分辯出來了,品得出何為大樹、何為小樹、何為古樹等,對(duì)口感要求也越來越高。再也不像十幾年前那樣,商家說哪個(gè)好,消費(fèi)者就買哪個(gè),現(xiàn)在是消費(fèi)者說了算,消費(fèi)者會(huì)識(shí)別,茶葉的好壞一喝就能喝出來了,所以現(xiàn)在做茶是靠品質(zhì),說實(shí)話做實(shí)事。

除了能喝且好喝外,茶葉還有一個(gè)不容忽視的因素,那就是安全、健康。

縱觀2018上半年,涉及安全問題的事件可是出了不少,像茶行業(yè)的“芳村特大假茶案”、醫(yī)藥行業(yè)的“長生生物疫苗案”、交通出行行業(yè)的“滴滴順風(fēng)車案件”……這些事件無一例外,全都引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,甚至是恐慌,也給相關(guān)的企業(yè)帶來了極大傷害。千里之堤潰于蟻穴,一件事兒足以顛覆他們多年來的努力,所以,做企業(yè)、出產(chǎn)品,安全健康,仍是亙古不變的追求。

中茶經(jīng)銷商黃文榮表示,現(xiàn)如今,在全社會(huì)都在圍繞大健康、養(yǎng)生發(fā)展的背景下,不止普洱茶,幾乎是全茶類,他們在導(dǎo)購和推廣方面都在逐漸側(cè)重茶葉的保健功能,更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

因而,基于上述因素,我們不難發(fā)現(xiàn),能喝、好喝且安全健康的茶可能更有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)行業(yè)爆點(diǎn)。

三、消費(fèi)升級(jí),熟茶、中期茶可能會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口

品飲時(shí)代,消費(fèi)升級(jí),市場細(xì)分,如果說要具體到品類的話,不少人認(rèn)為普洱茶行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在于熟茶、中期茶。首先,它們符合上文提到的好喝、健康、質(zhì)量安全有保證等因素;其次,專注這些垂直領(lǐng)域的茶企開始覺醒,抓住了市場機(jī)遇,準(zhǔn)備大干一場。

1.多方發(fā)力,熟茶不斷突圍

雙陳普洱市場部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超表示,熟茶很大程度上將會(huì)是行業(yè)未來三到五年的一個(gè)熱點(diǎn)。

首先,它性價(jià)比較高,價(jià)格便宜且品性溫和。茶葉品類的品性決定其市場的潛力,畢竟熟茶這種較軟的品性與綠茶及其它茶類有一個(gè)明顯的區(qū)分。

其次,熟茶的品質(zhì)相較于以前有了較大的提升。以前很多消費(fèi)者都認(rèn)為熟茶原料差、工藝不透明、質(zhì)量難以保證,而現(xiàn)在則不同了,熟茶不再像以前那樣做得那么糟,其在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)條件等方面都有了質(zhì)的飛躍。一些專門做熟茶的企業(yè),例如郎河(一球)、五正、潤元昌、廚心、云元谷等,始終深耕這一領(lǐng)域,做出了不少不錯(cuò)的熟茶單品,收獲了一大批忠實(shí)粉絲。

再次,專注熟茶領(lǐng)域的茶企不斷發(fā)力,提升了消費(fèi)者對(duì)熟茶的認(rèn)知。例如五正,他們在市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、品牌宣傳的過程中,更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,“專業(yè)、專注,只做熟茶”、“五正熟茶,歡迎PK”、“五正熟茶不怕比”、“五正熟茶,香甘重滑”等一系列的宣傳,所傳達(dá)理念雖然簡單,卻能起到教育消費(fèi)市場、教育消費(fèi)者的作用,讓其對(duì)于熟茶品質(zhì)有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。

此外,很多品牌都開始進(jìn)軍熟茶領(lǐng)域,包括雙陳在內(nèi),今年也有規(guī)劃在主力產(chǎn)品這塊增加熟茶產(chǎn)品,熟茶這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域,未來或?qū)⑹瞧斩栊袠I(yè)一個(gè)可直接拓寬的消費(fèi)領(lǐng)域。

2.風(fēng)險(xiǎn)降低,中期茶群體日漸擴(kuò)大

周超表示,現(xiàn)在各個(gè)老的茶廠,像福海、黎明茶廠等,他們2006年之前的產(chǎn)品,現(xiàn)在都轉(zhuǎn)換到了一定的階段,都在開始往外出售。如果說普洱茶是一個(gè)大類,那么這個(gè)領(lǐng)域里面熟茶、中期茶應(yīng)該是細(xì)分的風(fēng)口,同時(shí)也是行業(yè)趨勢,于茶企而言,誰要能抓住這兩點(diǎn),未來其在消費(fèi)端、市場端就更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

熟茶方面,我們可以看到像五正、潤元昌,以潤元昌的潤活技術(shù)為例,應(yīng)該說他們都是抓住了一些趨勢的。

中期茶方面,總體來講雙陳是有優(yōu)勢的,其在這個(gè)行業(yè)中主要推進(jìn)的產(chǎn)品就是中期茶。之所以選擇中期茶,首先是因?yàn)樗延幸欢ǖ拇鎯?chǔ)年份,能體現(xiàn)普洱茶越陳越香的特點(diǎn),能讓消費(fèi)者感受到普洱茶品質(zhì)的提升;其次是這一階段的茶有著超高的性價(jià)比。從消費(fèi)者體驗(yàn)來說,同樣要花幾百塊錢,為什么我要買不怎么適宜品飲的新茶,而放棄有一定年份、能直接飲用且價(jià)格不是很高的普洱茶?

“現(xiàn)在我們?nèi)珖鞯氐拈T店,主推的就是2006到2012年間的普洱生熟產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜,大概集中在400到1000元之間;此外,這批茶當(dāng)年所用的原料也比現(xiàn)在的要好,這得益于當(dāng)年產(chǎn)茶區(qū)良好的生態(tài),以及當(dāng)年原料的低價(jià)。所以,從產(chǎn)品上來講,雙陳早期的2006至2012年間的這批產(chǎn)品,應(yīng)該說不管是從原料、品質(zhì)、工藝還是性價(jià)比來說,都有很大發(fā)展空間,而且這一領(lǐng)域也是客戶直接消費(fèi)的領(lǐng)域。畢竟大家喝普洱茶,還是想喝有年份的,這是普遍的消費(fèi)趨向。當(dāng)然,不排除還有這么一類群體或者說小圈子,喜歡新茶。但從大眾的普洱茶消費(fèi)來講,大家從新茶過渡的時(shí)候,更喜歡喝一些有一定年份、品質(zhì)、倉儲(chǔ)干凈的普洱茶,且可以看到的是這類消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。”周超說。

事實(shí)上,就性價(jià)比而言,不只是雙陳,包括現(xiàn)在大家所關(guān)注到的黎明、福海等,他們在這一階段的茶品其實(shí)價(jià)格也都不高,大都在幾百元,且這些經(jīng)歷歲月洗禮的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化出的品質(zhì)也都很高,更容易被大眾接受。

除了性價(jià)比外,中期茶還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢,那就是投資風(fēng)險(xiǎn)低。

眾所周知,普洱茶具有金融屬性,因而很多人將其作為投資對(duì)象。不少普洱茶經(jīng)銷商表示,就未來的轉(zhuǎn)化而言,購買中期茶要比買新茶劃算得多,中期茶投資風(fēng)險(xiǎn)偏低。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者,包括一些藏家及以前玩老茶的群體已經(jīng)看到這一優(yōu)勢,并開始布局中期茶市場。因?yàn)橐痪€茶廠產(chǎn)品價(jià)格偏高,例如大益的一些產(chǎn)品,不少人把方向放到二線,去尋找一些品質(zhì)比較可靠的二線茶廠的中期茶,像郎河、雙陳等,其產(chǎn)品價(jià)格不高,又有比較好的發(fā)展空間,可藏可飲,送人也體面。

未來消費(fèi)者怎么走?玩山頭,玩純料?周超表示:“從整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)來說,未來肯定是要走到這個(gè)階段的,既可以直接飲用又有年份的普洱茶。事實(shí)上,就中期茶而言,它有一個(gè)很廣泛的群體,為了繼續(xù)深挖這一領(lǐng)域,我們雙陳近期舉行了‘遇鑒·干倉’等一些列活動(dòng),旨在塑造‘雙陳干倉’這一概念,將干倉跟雙陳的關(guān)聯(lián)性做得更強(qiáng)。因?yàn)閭}儲(chǔ)是普洱茶的二次工藝,再次升華,不同的倉儲(chǔ)出來的品質(zhì)是不同的。在中期茶這塊兒,我們雙陳的優(yōu)勢除擁有豐富的產(chǎn)品,可控的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝外,最突出的還是我們的倉儲(chǔ)體系,我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過自己干倉出來的,其品質(zhì)更高。因而從產(chǎn)品、工藝、價(jià)格、倉儲(chǔ)等方面來講,我們還是有優(yōu)勢,當(dāng)然不止我們,其它布局中期茶市場的茶企或品牌也是有不少優(yōu)勢的,所以說,在多方勢力的共同推動(dòng)下,未來中期茶有一個(gè)很好的趨勢和空間,有更大的機(jī)會(huì)脫穎而出?!?/p>

文/ 喃喃語(本文原創(chuàng),如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處)